Liian usein kuulee tarinoita, joissa pakkausuudistus on romahduttanut tuotteen myynnin. Yksittäistä syytä tai syyllistä on usein vaikea tunnistaa. Seuraavassa on mainittu muutama tyypillisin syy pakkausuudistuksen epäonnistumiseen.

1.      Luovutaan omista vahvuuksista

Brändi ei ole tutkinut tai ei tiedosta oman tuotteensa tai pakkauksensa vahvuuksia suhteessa kilpailijoihin. Keskeisistä elementeistä, joista kuluttaja tunnistaa tuotteen ja sen pakkauksen, on luovuttu.

2.      Pääviesti hautautuu designiin

Mikä tuoteominaisuus nostetaan pääviestiksi? Makuvariantti, gluteenittomuus, proteiinipitoisuus, vegaanisuus? Jos kuluttajien ensisijainen valintakriteeri on kommunikoitu epäselvästi, jää tuote tavallisesti kokonaan harkinnan ulkopuolelle.

3.      Epäselvä tai harhaanjohtava design

Hauskat sanaleikit, uusi värikoodaus tai uudet pakkausmerkit jäävät kuluttajilta ymmärtämättä, jos niiden sisältö ei resonoi ostomotiivien kanssa. Kategorialle epätyypillinen graafinen ulkoasu voi olla erottautumistekijä, mutta myös myynnin este tai kompastuskivi, jos kuluttaja ei käsitä tuotteen käyttötarkoitusta. Jos tuote ja pakkaus eivät puhu samaa kieltä ts. pakkaus antaa väärän kuvan tuotteesta, on todennäköisyys uusintaostolle häviävän pieni.

4.      Toimimaton tai liian halpa pakkausratkaisu

Huojuva, kokoonpainuva ja nuhraantuva pakkaus tai vinksallaan oleva etiketti antavat tuotteesta halvan vaikutelman. Uusi avausmekanismi saattaa toimia huonosti tai ei ole riittävän intuitiivinen, jotta kuluttaja ymmärtäisi avata pakkauksen oikein. Uudelleensuljettavuus saattaa puuttua, vaikka tuotetta käytettään pidemmän aikaa. Jos tuote joudutaan siirtämään avaamisen jälkeen toiseen purkkiin tai pakkaukseen, menetetään pakkauksen markkinointiviestinnällinen potentiaali.

5.      Väärä pakkausmateriaali

Ekologisuuden nimissä saatetaan valita tuotteelle sopimaton materiaali. Kuluttaja ei ole valmis tinkimään tuotteen käytettävyydestä tai säilyvyydestä ekologisuuden hyväksi.

Edellä mainittujen asioiden kanssa on haasteita kaiken kokoisilla brändeillä. Kaikki nämä seikat voidaan tutkia kuluttajilla etukäteen, jolloin brändipäällikön tai suunnittelijan ei tarvitse menettää yöuniaan tai laskea lanseerausta sattuman varaan. Todennäköisyys myyntilukujen kasvattamiseen nousee, mitä useamman designlinjan testauksen kanssa on lähetty liikkeelle.[i]

Kuluttajien maksuhalukkuutta lisäävä pakkauskokemus syntyy moniaistisesta vuorovaikutuksesta kuluttajan ja pakkauksen välillä. Maya Angeloun[ii] ajatuksia mukaillen: Ihmiset unohtavat, mitä pakkauksessasi sanottiin tai miten sitä käytettiin, mutta he eivät koskaan unohda, mitä se sai heidät tuntemaan.

Virpi Korhonen

Co-Founder at Sense N Insight

[i] AC Nielsen CPG Innovation Report December 2015

[ii] Yhdysvaltalainen kirjailija ja ihmisoikeusaktivisti (1928-2014), joka tunnetaan lausahduksestaan: ”I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”