Pari vuotta sitten Lontoossa järjestetyssä pakkausseminaarissa kuulin tutkimuksesta, jonka mukaan noin 95 prosenttia yritysten pakkausuudistuksista ei muuta niiden markkinaosuutta merkittävästi suuntaan eikä toiseen. Monessa pakkaavassa yrityksessä pakkaussuunnittelua pidetään edelleen tuotantokeskeisenä operatiivisena toimintana, jolla tavoitellaan tuotannon näkökulmasta käytännöllisiä, kustannustehokkaita ja tuotantoon ja logistiikkaan optimoituja pakkausratkaisuja. Pakkaus nähdään pääasiassa kustannuksena ja sen kustannus upotetaan täysmääräisesti tuotteiden valmistuskustannuksiin. Samalla pakkaus on yrityksen ainoa media, joka pääsee henkilökohtaisesti kättelemään jokaista yrityksen asiakasta. Millaisen ensi- ja jälkivaikutelman sinä haluat pakkauksellasi yrityksestäsi antaa?

Pakkauksen tarkoitus on herättää ja ylläpitää kuluttajan kiinnostusta tuotteeseen. Huomion herättäminen voi monelta pakkaukselta onnistua, mutta kiinnostuksen ylläpitäminen on vaikeaa. Pakkauksen pitäisi sitouttaa kuluttaja tuotteeseen, jotta hän tarttuisi siihen seuraavallakin kerralla. Kuluttajista 85 % ostaa tuotteen, johon ensimmäisenä tarttuu.

Kaupoissa on nyt lukuisia uutuustuotteita, joiden pakkaukset eivät tee oikeutta tuotteelle. Syiden selvittäminen ei olisi yrityksille vaikeaa. Ei tarvitsisi haastatella kuin muutamaa potentiaalista käyttäjää, jotka eivät ole yrityksen palkkalistoilla tai työntekijöiden perheenjäseniä. Tai testata hyllykuva silmänliiketutkimuksella. Tämä olisi tietysti pitänyt toteuttaa hyvissä ajoin ennen tuotteen lanseerausta.

Myyvän pakkauksen kehittäminen ei ole helppoa. Se vaatii investointeja sekä suunnitteluun että testaukseen. Lanseeraus on se kallein tapa todentaa pakkaussuunnittelussa tehdyt virheet. Myös pakkaussuunnittelun loppuvaiheessa tehtävät materiaalivalinnat on hyvä validoida tutkimuksella. Heikko materiaali voi vaikuttaa tuotteen laatumielikuvaan tai heikentää sen käytettävyyttä, oli pakkauksen graafinen ilme suunnittelupöydällä kuinka upea tahansa. Kiinnostava pakkaus puhuttelee kuluttajia moniaistisesti, siksi se kannattaa testata muutoinkin kuin kuvana nettiruudulla.

Yritysten pakkausuudistusten tavoitteellistamiseksi olemme kehittäneet Media-alan tutkimussäätiön tuella Design ROI -työkalua. Nimensä mukaisesti työkalun tavoitteena on auttaa yrityksiä tavoittelemaan tuottoa pakkausuudistuksellaan. Työkalun uutuusarvo on siinä, että se ohjaa yritysten huomion pakkauskustannusten minimoinnista tuoton maksimointiin. Yritykselle halvin pakkausratkaisu voi olla kannattamattomin, jos kukaan ei halua tuotetta siinä ostaa. Työkalu nojaa voimakkaasti eri pakkausvaihtoehtojen kiinnostavuuden ja luoman lisäarvon maksimointiin ja konseptien iteroimiseen pakkauksen myyvyyden varmistamiseksi. Työkalulla on helppo vertailla erilaisia designvaihtoehtoja, niiden kannattavuutta ja antaa yrityksille konkreettiset suositukset pakkausten parantamiseksi.

Miltä kuulostaisi pakkaus, jonka arvonlisä tuotteelle olisi 20 % ja nostaisi sen kiinnostavuutta 30 %, eikä sen käyttöönotto vaatisi juuri minkäänlaisia lisäinvestointeja? Tai vaihtoehtoisesti pakkaus, jossa kukaan kuluttajista ei ostaisi tuotetta, jos vaihtoehtoinen pakkaus löytyisi hyllystä. Kumman valitsisit tuotteellesi?

Virpi Korhonen
Toimitusjohtaja, Package Testing & Research Oy
Co-founder at Sense N Insight