Elintarvikeviennin mahdollisuudet ja haasteet

Edellisessä kirjoituksessani kuvasin Grüne Wochessa havaitsemiani asioita, ja kerroin sen perusteella pohtineeni elintarvikkeisiin, ja niiden vientiin liittyviä asioita. Seuraavassa kerron tarkemmin näistä pohdinnoista.

Suomessa on jotain, mitä muualta ei löydy

Grüne Wochessa ei nimestään huolimatta löytynyt juurikaan kasviproteiinipohjaista, vihreää ruokaa, mikä Suomessa on ollut kasvava trendi jo hyvän aikaa. Jos ajattelemme globaaleja trendejä, niin ilmastonmuutos on yksi merkittävimmistä, ellei merkittävin elämäntapoja nyt ja lähitulevaisuudessa määrittävä asia. Koska tiedämme, että lihanruoka on ilmaston lämpenemisen kannalta monin kerroin haitallisempaa, kuin kasvis- tai kalaruoka, ja kun tämän lisäksi tutkimukset osoittava, että kasvis- ja kalaruoka ovat terveydelle paljon parempi vaihtoehto kuin liha, niin voidaan vetää seuraavat johtopäätökset:

lihatalojen kannattaa panostaa entistä enemmän vähän ympäristöä kuormittavien tuotteiden kehittämiseen, ja suomalaisen elintarviketeollisuuden kannattaa panostaa kasvisruoan ja siitä tehtyjen innovatiivisten tuotteiden vientiin. Kalalle, etenkin mädille, olisi kysyntää ulkomailla, mutta ilmeisesti järvikalan kalastuksella määrät jäävät auttamatta liian pieniksi, jotta vientiin kannattaa ryhtyä. Tosin sanoen kalaa pitäisi ryhtyä viljelemään nykyistä enemmän, jotta sen vieminen olisi järkevää. Ympäristön kannalta ajateltuna kalankasvatuksen paikalliset negatiiviset vaikutukset ovat olleet huomattaviakin, mutta viljelymenetelmien ja kalarehujen kehittyminen ovat vähentäneet ympäristöhaittoja.

Suomessa on kehitetty lihaproteiinia korvaavia tai täydentäviä innovaatioita viime vuosina runsaasti, mainittakoon Nyhtis ja Härkis. Tuotteet ovat hyviä, ja vastaavat edellä esitettyihin haasteisiin ”right on spot”. Tuotteista ensimmäinen on markkinoilla ainakin Ruotsissa, ja jälkimmäinen on vastikään aloittanut vientitoiminnan Japaniin.

Härkiksen kotimainen ja Japanissa myytävä pakkaus eroavat toisistaan

Miten vientimarkkinoilla pärjää?

Vaikka imua on, niin vientiurakka ei ole helppo. Ensinnäkin tuotteet ovat täysin uusia ja näin ollen tuntemattomia rajojemme ulkopuolella. Markkinoinnilla on siis valtava työ tehdä sekä tuote että sen käyttö tunnetuksi. Lisäksi yhtenä käytännön ongelmista voidaan ottaa esille se, että suurimmassa osassa maailmaa kyseiselle tuotteelle ei löydy omaa kategoriaa kaupassa, joten sen sijoittelu kuluttajan löydettäväksi on haasteellista. Haasteista huolimatta vientiin kannattaa lähteä, koska Suomessa markkinat eivät kasva niin nopeasti, että liiketoiminta kasvaisi riittävän liikevoiton tekemiseksi. Mielestäni kotimaan markkinoilla keskenään kilpailevat brändit voisivat hyvin tehdä yhteistyötä ulkomaille lähdettäessä. Ei ole järkevää puskea kaksia latuja umpihankeen, kun vuorovedolla voimia voidaan jakaa, ja näin päästä nopeammin perille. Business Finland osaltaan auttaa urakassa mm. Food From Finland -vientiohjelmalla.

Olen kysellyt vientiasioita minua peremmin tuntevilta ihmisiltä, miksi suomalaiset yritykset eivät pysy vientimarkkinoilla tai ainakaan ”breikkaa” siellä, kun sinne on päästy. Näkemyksen mukaan suomalaisilla yrityksillä loppuu panostus silloin kun siihen pitäisi vielä satsata hieman lisää. Tarkemmin sanottuna helmasyntinä on se, että kun tuote saadaan myyntiin, niin oletetaan, että jakelija tai agentti hoitaa kaiken, ja itse tehdään vain tuote ja hoidetaan se kohdemaahan.

Asiantuntijat sanovat, että paikallisille markkinoille mentäessä ja siellä pysymiseksi olisi ensiarvoisen tärkeää palkata yksi paikallinen ihminen hoitamaan yrityksen asioita paikan päällä. Lisäksi suomalainen tapa ”hoitaa asia” on lähettää sähköpostia, ja olettaa, että sillä asia on kuitattu. Tähän allekirjoittanutkin tunnustaa sortuvansa. Sitä jotenkin ajattelee, että puhelu saattaa huonoon kohtaan osuessaan häiritä vastaanottajaa, ja siksi haitata viestin perille menoa. Kuulemani mukaan suuressa osaa maailmaa puhelin ja henkilökohtainen lähestyminen ovat paljon sähköpostia tehokkaampia viestintävälineitä. Kiteytettynä voidaan sanoa, että paikalliset tavat on tunnettava, ja toimittava niiden mukaisesti.

Hyvä on myös ymmärtää se seikka, että esimerkiksi Euroopassa kuluttajia on niin paljon enemmän kuin Suomessa, ja että rohkea segmentoiminen on todennäköisesti järkevää ”vähän kaikille” -tyyppisen markkinoinnin asemesta.

Koska minulla on oma lehmä ojassa, niin paikalliset tavat ja markkinointi tarkoittavat tietysti myös niiden ymmärtämistä pakkauksen näkökulmasta. Pakkaus, joka toimii Suomessa, ei todennäköisesti puhuttele paikallista kuluttajaa juuri lainkaan. Tämän takia on erittäin tärkeää, että pakkaus erottuu kilpailijoistaan ja viestii oikeita asioita eli puhuttelee kuluttajaa lokaaleilla viesteillä, symboleilla ja mielleyhtymillä.

Meidän pakkausalan ammattilaistenkin on vaikeaa tietää edes kuinka pakkaukset toimivat kohderyhmässä Suomessa, joten vieraassa kulttuurissa sen tietäminen intuitiivisesti on mahdotonta. Onneksi nämä asiat pystytään tutkimaan etukäteen, jolloin markkinoille ei tarvitse lähteä arvailemalla. Sense N Insight auttaa mielellään elintarvikeyrityksiä, designtoimistoja, materiaalin valmistajia ja pakkaajia tutkimuspalveluillaan.

Luotettava pakkauksen myyntipotentiaalin mittaaminen vaatii taloudellisia panostuksia. Tässäkin tapauksessa synergiaetuja saadaan, kun saman kategorian yritykset menevät samoille markkinoille yhtä aikaa, jolloin tutkimuskustannuksia voidaan jakaa. Lisäksi tiedämme, että Business Finland on tiedostanut pakkauksen ja brändäyksen merkityksen elintarvikkeiden viennille, joten toivottavasti saamme vaikka Food From Finland -vientiohjelmaan osion, jossa vientiä tekevillä tai siihen tähtäävillä yrityksillä olisi mahdollisuus saada tukea tutkimusten teettämiseen ulkomailla. Tämän lisäksi toivoisin, että MTK jatkaa panostuksiaan kotimaisten tuotteiden menekin kasvattamiseksi esimerkiksi tukemalla jäsenyritystensä vientiponnisteluja subventoimalla osan tutkimus- ja pakkauskehityskuluista.

Mikäli jaksoit lukea tekstin tähän asti, niin varmasti jaksat laittaa siitä kommentteja tai vasta-argumentteja. Näin saadaan keskustelua vietyä eteenpäin!

eero.seppala@senseninsight.com