Trendit

Kestävän kehityksen mukaisten tuotteiden myynti kasvaa neljä kertaa nopeammin kuin niiden tuotteiden, joissa kestävää kehitystä ei ole huomioitu. Kuluttajista 66 % on halukkaita maksamaan enemmän kestävän kehityksen huomioivista brändeistä.

Tuotteiden lisäksi kuluttaja haluaa vaikuttaa valinnoillaan positiivisesti ympäristöön myös pakkausten osalta. Jo 40 % globaaleista brändinomistajista ovat raportoineet muutoksista kohti erilaisia ympäristöystävällisempiä ja/tai biopohjaisia pakkauksia ja suurin osa brändeistä ovat ottamassa kestävän kehityksen huomioon pakkauksissaan.

Mikä on kuluttajan asema

Brändit ja pakkausmateriaalien valmistajat ovat tiedostaneet tarpeet muutoksiin ja kansainvälisillä markkinoilla tuotepakkauksiin on alkanut ilmestyä kasvavassa määrin ympäristöväittämiä. Pakkauksissa olevat viestit ovat monenkirjavia ja usein väitteet ovat vailla tieteellistä pohjaa tai läpinäkyvyyttä. Tilanne on kuluttajavalintojen ja kuluttajansuojan kannalta haasteellinen.

Suomessa kilpailu- ja kuluttajavirasto valvoo, että yritykset noudattavat kilpailua ja kuluttajansuojaa turvaavaa lainsäädäntöä. Virastossa tehtävää hoitaa kuluttaja-asiamies, joka antaa ohjeita myös ympäristöväittämien esittämisestä. Ohjeet perustuvat kuluttajansuojalain 2 lukuun sekä markkinatuomioistuimen ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytäntöön.

 Ohjeiden keskeinen sisältö on, että

  • Ympäristövaikutusten merkitys pitää arvioida ensin
  • Markkinoinnissa kannattaa kertoa vain tuotteen ympäristövaikutuksia koskevista merkityksellisistä ja olennaisista asioista.
  • Tuotteen ympäristövaikutuksiltaan merkittävät ominaisuudet pitää kertoa selkeästi ja yksiselitteisesti.
  • Selväksi pitää tehdä myös se, liittyvätkö ympäristöväittämät pakkaukseen vai itse tuotteeseen.
  • Yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ilmaisuja on syytä välttää. Ympäristöystävällinen-sanaa tai vastaavia yleistäviä (vihreä, luontoystävällinen, eko-tuote) sanoja voi käyttää vasta, kun on todella perusteellisesti selvittänyt tuotteen koko elinkaaren.
  • Sitä, miten olennainen ympäristöväittämä on, arvioidaan suhteessa tuotteen kaikkiin ympäristövaikutuksiin

Niin sanotut omaehtoiset ympäristöväittämät ovat kuluttajansuojan näkökulmasta tosiasiaväitteitä. Markkinoijan on pystyttävä todistamaan niiden paikkansapitävyys luotettavasti. Näin ollen väitteiden on perustuttava puolueettomiin ja luotettaviin selvityksiin, tutkimuksiin, tilastoihin yms. Markkinoijan on varmistuttava väitteidensä totuudenmukaisuudesta jo ennen kuin hän esittää ne markkinoinnissaan ensimmäisen kerran. Lisäksi väitteiden on pidettävä paikkansa niiden julkaisuajankohtana.

Julkinen ohjaus ja teollisuuden omaehtoiset ympäristötoimet

Euroopassa pakkauksia ja pakkausjätteitä ohjaa Euroopan Parlamentin ja Neuvoston direktiivi (EU) 2018/852. Suuri osa teollisuuden hankkeista kohdistuukin tällä hetkellä jätteen synnyn ehkäisemiseen, kierrätykseen ja uudelleenkäyttöön. Jätehuolto ja esimerkiksi muovin kierrätyksen tehostaminen on tärkeä, mutta se on vain yksi näkökulma elintarvikepakkausten ympäristöystävällisyyttä arvioitaessa.

Kansainvälisesti ja pakkausten näkökulmasta merkittävimmät teollisuutta edustavat yhteenliittymät ovat Global Consumer Goods Forum ja Sustainable Packaging Coalition. Niiden huomattavan vaikutusvaltainen jäsenistö koostuu globaaleista tunnetuimmista brändeistä sekä materiaali- ja teknologiatoimittajista.

Global Consumer Goods Forumin Global Protocol on Packaging Sustainability 2.0 -julkaisu (2011) on teollisuuden yhteinen hanke pakkausten ympäristövaikutusten arviointien standardoimiseen. Julkaisu luo yhteisiä pelisääntöjä, yhdenmukaistaa tapoja arvioida pakkausten ympäristövaikutuksia, luo yhteisiä indikaattoreita sekä selkeyttää ympäristötuloksiin liittyvää sisäistä ja ulkoista viestintää.

Kestävään kehitykseen liittyvillä hankkeilla tähdätään aina myös liiketoiminnan kehittämiseen. Julkaisu esittää 25 erilaista ympäristöindikaattoria ja eri tasoisia lähestymistapoja, joita teollisuus voi käyttää soveltaen tilanteen mukaan.

Yksinkertaisimmillaan julkaisun oheistus lähtee tavoitteesta, jossa optimoidaan vain yhtä indikaattoria kuten esimerkiksi pakkauksen painoa. Vähän laajemmassa optimoinnissa arvioidaan toiminnallista yksikköä (functional unit), jossa yhden indikaattorin sijaan arvioidaan kahden tai useamman indikaattorin yhteisvaikutusta kuten esimerkiksi pakkauksen painoa ja logistista tehokkuutta.

Julkinen ohjaus ja teollisuuden omaehtoiset ympäristöhankkeet vievät varmasti ympäristöasiaa eteenpäin. Kiertotalous ja varsinkin viimeaikainen muovikeskustelu vaikuttavat selkeästi brändin omistajien julistuksiin ja pakkauspäätöksiin, joita päivitetään kiihtyvää vauhtia. Kuluttajienkin asettama paine brändeille on kova. Julkisessa keskustelussakin pakkausten ympäristöystävällisyyttä pohditaan aivan liian yksinkertaistetusti. Yleensä arvio tehdään vain yhden ympäristövaikutuksen näkökulmasta tai vain jonkun valitun elinkaaren vaiheen mukaan. Keskustelua ja argumentointia hallitsevat liiaksi yksittäiset kysymykset, kuten ovatko raaka-aineet fossiilisia tai uusiutuvia, miten materiaalit saadaan kierrätettyä tai ovatko ne biohajoavia. Mikä olisi paras tapa arvioida pakkausten ympäristökestävyyttä, jotta ratkaisut olisivat ympäristön kannalta todellakin relevantteja?

Tarvitsemme pakkausten kokonaisvaltaista ympäristökestävyyden arviointia

Ruokapakkausten ympäristökestävyyttä voidaan arvioida kokonaisvaltaisesti vain systemaattisella elinkaariarvioinnilla (LCA), jolloin voidaan vertailla erilaisten pakkausratkaisujen ja -vaihtoehtojen ympäristösuorituskykyä suhteessa toisiinsa. Menetelmällä selvitetään koko tuotantoketjun aikaiset ”kehdosta hautaan”, merkittäväksi havaitut potentiaaliset ympäristövaikutukset. Myös ratkaisujen suorituskyky on osa arviointia, sillä pakkauksella voi olla merkittävä vaikutus ruoan säilymiseen ja ruokahävikin määrään ja tätä kautta suorituskyky voi jopa dominoida vertailua, koska ruokahävikin ympäristövaikutukset nousevat helposti suuremmaksi kuin itse pakkauksen valmistuksen, käytön ja hyötykäytön ympäristövaikutukset.

On hyvä, että tuotteiden elinkaarisia ympäristövaikutuksia tutkitaan yhä enemmän, mutta emme voi unohtaa pakkausten ympäristövaikutuksia. Jo senkin takia että kuluttajat ovat hyvin kiinnostuneita valitsemaan ympäristöystävällisempiä pakkauksia.

Aihe on hyvin tärkeä. Asioiden edistäminen vaatii toimialan yhteisiä ponnisteluita. Mikäli sinulla on samanlaisia ajatuksia ja haluat niitä edistää, niin ole yhteydessä.

Pakkausten elinkaariarvioinnin ABC:hen voit tutustua esimerkiksi täällä: https://www.packageheroes.fi/2019/05/28/ruokapakkausten-ymparistokestavyytta-voidaan-arvioida-vain-systemaattisella-elinkaariarvioinnilla/

Juha-Matti Katajajuuri, Erikoistutkija, LUKE
Kai Tornikoski, Toimitusjohtaja, Flexolahti Oy