Löytääkö kuluttaja tuotteeni? Silmänliiketutkimus fyysisessä ja virtuaalisessa kauppaympäristössä

Valtaosa kuluttajista ostaa elintarvikkeensa edelleen marketeista. Erityisesti isoissa marketeissa tuotevalikoima voi olla valtava, esimerkiksi jogurttihyllystä voi löytyä muutamia kymmeniä erilaisia tuotteita. Silmänliiketutkimuksella on mahdollisuus varmistaa, että uudistettu pakkaus pärjää varmasti kilpailussa. Tässä kirjoituksessa pohditaan fyysisessä ja virtuaalisessa kauppaympäristössä toteutetun silmänliiketutkimuksen etuja ja haasteita.  

Kuluttaja tekee ostopäätöksen keskimäärin neljässä sekunnissa. Tämä on lyhyt aika, varsinkin jos valikoima on laaja ja tuotteita on vaikea erottaa toisistaan. Silmäliiketutkimuksen avulla on mahdollista selvittää, missä kuluttajan katse kulkee ja kuinka nopeasti tuotteet löytyvät hyllystä suhteessa kilpailijoihin. Tämä on erityisen tärkeää, jos pakkausta ollaan uudistamassa tai tuomassa täysin uutta tuotetta haastavaan kategoriaan.

Silmänliiketutkimus on erinomainen menetelmä, kun halutaan selvittää miten tutkittavana olevat tuotepakkaukset tai niiden tärkeimmät designelementit keräävät huomiota kauppaympäristössä. Silmänliiketutkimusta voidaan hyödyntää myös myyntieräpakkausten ja -telineiden, myymälälöiden ja nettikauppojen suunnittelussa. Tutkimus voidaan toteuttaa joko oikeassa tai virtuaalisessa kauppaympäristössä.

Oikeassa eli fyysisessä kauppaympäristössä toteutetun silmänliiketutkimuksen etuna on se, että olosuhteet ovat autenttiset, eli tutkimuksella saatava tieto on varmasti validia. Tutkimuksissa selviää mitä todella on nähty, joten kerättävä aineisto ei perustu kuluttajan mielipiteisiin.

Fyysisessä kauppaympäristössä toteutettavien tutkimusten haasteina ovat tutkimuksen toteutuksen suhteellinen hitaus, prototyyppien tarve, sekä tutkimuksen korkeahko hinta, mikä on seurausta mm. vaativista alkujärjestelyistä, sekä itse testiin kuluvasta ajasta. Lisäksi aidossa kauppaympäristössä saattaa tapahtua asioita, joita ei ole otettu huomioon tutkimusta suunniteltaessa. Tällaisia seikkoja voivat olla esimerkiksi se, että muut asiakkaat saattavat ostaa prototyyppejä, tai että jokin ulkopuolinen seikka, kuten toinen asiakas tai hyllytystä tekevä kaupan työntekijä, estää pääsyn tutkittavalle hyllylle. Lisäksi jotkut koehenkilöt voivat kokea tutkimuslasien käytön epämukavana, varsinkin jos ne pitää pukea omien silmänlasien päälle.

Virtuaaliympäristön etu suhteessa oikeaan kauppaympäristöön on sen joustavuus: pakkaukset voidaan tutkia heti, kun digitaaliset tiedostot ovat valmiina ja pakkausrakenteet tiedossa. 3D-mallinnettussa kaupassa voidaan tutkia sekä pakkauksen hyllyerottuvuus että yksittäisten designien visuaaliset vahvuudet ja kehityskohteet suhteessa kilpailijoihin. Lisäksi pakkauksia voidaan tutkia joustavasti sekä hyvällä että huonommalla hyllypaikalla, jolla varmistetaan erottuvuus hyllytystavasta riippumatta. Virtuaalitutkimus on myös nopeampaa kuin aidossa ympäristössä tehtävä tutkimus. Tutkittavat hyllyt voidaan tutkia aidon kokoisina, seinälle heijastettavina kuvina. Lisäksi toteutuksen etuna on se, ettei tutkittavan tarvitse käyttää silmänliikelaseja, koska silmänliike luetaan lähietäisyydeltä. Koska virtuaalikauppatutkimus on nopeampaa kuin fyysisessä kaupassa tehtävä tutkimus, voidaan virtuaalikaupassa tutkia yleensä useampia vaihtoehtoisia designlinjoja merkittävästi fyysistä kauppatutkimusta edullisemmin.

 Virtuaalikaupassa on helppo varmistaa esimerkiksi uudistetun pakkauksen erottuvuus.

Virtuaalikaupassa on helppo varmistaa esimerkiksi uudistetun pakkauksen erottuvuus.

Virtuaalikaupan haasteena on 3D-mallinnuksen tarve, ja se ettei suurempien kokonaisuuksien, kuten kokonaisten kauppojen, tutkiminen ole järkevää, sillä vapaa liikkuminen virtuaaliympäristössä ei ole vielä toistaiseksi mahdollista. Vaikka virtuaalikaupassa tutkiminen on edullisempaa kuin aidossa kauppaympäristössä tehtävä tutkimus, on se kuitenkin edelleen kalliimpaa kuin online-ympäristössä toteutettava hyllytutkimus. Online-tutkimuksessa ei silmänliiketutkimus ole vielä mahdollista, joten hyllykuvasta ei voida tutkia muuta kuin minkä tuotteen kuluttaja lopulta valitsee.

Tervetuloa tutustumaan silmäliiketutkimuksen mahdollisuuksiin!

Kysy lisää

eero.seppala (at) senseninsight.com