Saadaanko lapset suosimaan terveellisimpiä elintarvikkeita pakkauksen avulla?

Sense N Insight avusti Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulun muotoilun koulutusohjelmassa opiskelevan Noora Kumpulaisen opinnäytetyötä tutkimalla Nooran suunnitteleman muropakkauksen ja sen sisällön suhteessa kilpailijoihin.

Lähtökohdat projektille olivat kutkuttavat: voidaanko pakkaussuunnittelun avulla saada lapset haluamaan terveellisempiä vaihtoehtoja. Saimme myös arvokasta tietoa siitä, miten lapsilla tehtäviä tutkimuksia tulee suunnitella, ja minkä ikäisiä lapsia voi tutkia validin tiedon saamiseksi.

Nooran suunnittelema muropakkaus on valtavan työn tulos. Pakkaussuunnitteluprosessin aikana Noora teki läheistä yhteistyötä 4-vuotiaan tyttärensä päiväkotiryhmän kanssa erilaisten konseptien ideoimiseksi ja testaamiseksi.

Tutkittava pakkaus sai nimeksi Cereal Hero, ja se sisältää terveellisiä muroja (Kotimaista moniviljarinkula). Pakkauksen muoto on poikkeava nykyisistä pakkauksista, ja ideana on, että tyhjästä pakkauksesta saa tehtyä naamion.

  Cereal Hero -muropakkaus

Cereal Hero -muropakkaus

Projektin edetessä mieleen tuli väistämättä myös kysymyksiä eettisyydestä. Pakkaus, toimiessaan viestijänä, on myös markkinointiväline. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tehnyt linjauksia lapsiin kohdistuvaan markkinointiin liittyen, mutta linjaukset koskevat enimmäkseen mainostamista ja tuotteen mukana tulevia kylkiäisiä. Itse pakkaukseen liittyen markkinatuomioistuin on antanut ainakin seuraavan päätöksen:

Markkinatuomioistuin piti lainvastaisena lapsiin kohdistuvaa hampurilaisaterian markkinointia, jossa keskeisellä sijalla oli leikkilaivan muotoinen pakkaus. Tuotepakkaukset saattavat vedota voimakkaasti lapsiin. Voidaan olettaa, että lapsia on suhteellisen helppo houkutella tuotepakkausten avulla ostamaan varsinainen tuote. Tuotepakkausten näkyvä esilläolo mainoksessa on omiaan johtamaan lasten huomion pois itse markkinoidusta tuotteesta (MT 1987:13)

Päätös tuntuu oikeutetulta, kun kyseessä on epäterveellinen ateria, mutta samalla se saa kysymään, että olisiko päätös ollut sama, jos kysymyksessä olisi ollut terveystuote? Kuka voi määritellä sen, millaiset tuotteet ovat ominaisuuksiltaan sellaisia, että niille saa suunnitella pakkauksen, joka puhuttelee lapsia? Entä kuka määrittelee sen, millainen pakkaus on nimenomaan suunnattu puhuttelemaan lapsia ja mikä jää ”rajan toiselle puolelle”?

Tutkimuksen tavoite

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten uusi lapsille suunnattu muropakkaus erottuu hyllystä, millaista arvoa siitä syntyy käyttäjille, ja miten pakkauksesta syntyvä mielikuva vastaa tuotteen ominaisuuksia.

Tutkimukseen osallistui 24 henkilöä, joista lapsia oli 13. Osallistujat olivat sekä 3–8-vuotiaita lapsia, että lasten vanhempia, jotka tekevät lopullisen ostopäätöksen.

Tutkimus toteutettiin Lahdessa 27.1. Noora oli tehnyt nettisivut, joiden kautta tutkimusta markkinoitiin ja ilmoittauduttiin.

Huomaako lapsi eri pakkaukset kuin aikuinen?

Tutkimuksen aluksi tehdyn silmänliiketutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten uusi lapsille suunnattu Cereal Hero muropakkaus erottuu hyllystä verrattuna kilpailijoihin. Samalla selvitettiin mitkä yksittäisen pakkauksen elementit keräävät eniten lasten ja aikuisten huomiota. Osallistujilta kysyttiin myös perusteluja valinnoille.

  Kuva Best Beforen 3D-mallintamasta virtuaalikaupan murohyllystä

Kuva Best Beforen 3D-mallintamasta virtuaalikaupan murohyllystä

Tehtävänä oli katsoa hyllyssä olevia muropakkauksia ja valita niistä tuote, jota haluaisi maistaa. Valinnoille kysyttiin perusteluja. Tuloksista analysoitiin Cereal Heron erottuvuutta suhteessa Elovena Täysjyvämuroihin, Kotimaista –muroihin, TalkMuru –muroihin, Cheerios – ja Berrypicker –muroihin.

Yksittäispakkaustutkimuksessa Cereal Hero -pakkausta pyydettiin katsomaan niin kauan, kun se näkyi näytöllä. Lisäksi osallistujilta kysyttiin mielipiteitä pakkauksesta. Tuloksista nähtiin miten Nooran tekemä ”parempi valinta” –merkki erottuu, ja miten silmiä muistuttavat ikkunat keräsivät huomiota.

Istuiko pakkaus pieneen käteen?

Pakkauksen arvoa mitattiin Value Tookit –työkalulla, joka on tabletilla toimiva Sense N Insightin oma pakkauskonseptien kuluttajatestaustyökalu. Testatut pakkausominaisuudet luotiin yhteistyössä pakkauksen suunnitteluun osallistuneiden lasten kanssa. Pakkaustestissä Cereal Heron verrokkina käytettiin Berrypicker-pakkausta. Arvioinnin aikana lapset avasivat pakkaukset ja kaatoivat niistä muroja kulhoon. Lapset saivat myös kokeilla Cereal Hero -pakkauksesta syntyvää naamiota. Pakkauksia arviotiin toimivuuden, kokemuksellisuuden, statusarvon (laatumielikuvan) ja vastuullisuuden näkökulmista. Lisäksi aikuisilta kysyttiin maksuhalukkuutta ennen ja jälkeen arvioinnin. Maksuhalukkuudella tutkittiin, nostiko vai laskiko pakkauksen käyttäjäkokemus tuotteen arvoa. Lisäksi koehenkilöiltä kysyttiin, miltä he arvioivat tuotteen maistuvan ja kenelle tuote on pääasiassa tarkoitettu.

Vastasiko tuote pakkauksen antamaa lupausta?

Tutkimuksen lopussa lapset ja aikuiset arvioivat tuotteiden miellyttävyyttä ja makua. Tuotteen aistittavan laadun arvioinnissa käytettiin samoja mittareita kuin pakkaustestin lopussa, jotta voitiin tutkia, kuinka hyvin tuote lunasti pakkauksen antaman lupauksen.

Mitä opimme?

Tulokset ovat mielenkiintoista luettavaa ja niiden perusteella pakkauksen muodolla ja värillä on valtava merkitys sille, miten pakkaus erottuu ja miten sitä valitaan kohderyhmässä. Pakkauksen suunnittelijan mukaan tutkimus vahvisti käsitystä siitä, miten lapsi näkee, assosioi ja kokee pakkauksen. Lapset pitävät pyöreistä muodoista, kirkkaista väreistä ja erilaisista merkeistä, kuten symboleista ja kirjaimista. Lapset haluavat itse valita pakkauksen ja ehdottomasti oppia käyttämään sitä itse. Myös muutama käytettävyyteen ja informatiivisuuteen liittyvä korjaustoimenpide nousi esiin aikuisten tekemien havaintojen pohjalta.

Tutkimus paljasti myös lasten ennakkoluulottomuuden, sillä lasten odotukset vastasivat tuotekokemusta, mutta aikuisten eivät. Syy lasten ennakkoluulottomuuteen löytyy kokemattomuudesta, mikä on taas välittömässä yhteydessä oppimiseen. Lapset eivät ole esimerkiksi oppineet assosioimaan ruskeita kierrätysmateriaaleja terveellisyyteen aikuisten tapaan, sillä terveellinen ravinto on useimmiten värikästä. Kuitenkin tutkimukseen osallistuneista vanhemmista hieman yli puolet ilmoitti antavansa, ainakin silloin tällöin, lasten valita mitä ruokaa ostetaan, eli lasten mielipiteellä on merkitystä tuotteita valittaessa.

Terveellisten ruokien väriassosiaatioilla, lapsia puhuttelevalla designilla sekä tuotekokemuksella voidaan kannustaa lapsia syömään terveellisempää ravintoa ja siten tarjota hyvinvointia edistäviä pakkausratkaisuja. Ensin tulisi kuitenkin pohtia, miten aikuiset saadaan vakuutettua tuotteiden terveellisyydestä ilman perinteisiä visuaalisia vihjeitä, kuten valkaisemattomien pakkausmateriaalien käyttöä.

Eero Seppälä & Virpi Korhonen
Sense N Insight

Jos tarkemmat tulokset kiinnostavat, ota yhteyttä:
eero.seppala at senseninsight.com tai virpi.korhonen at senseninsight.com

Sense N Insight tarjoaa kuluttajatestaus- ja asiantuntijapalveluja pakkausarvoketjun toimijoille. Samalla yhteiskehitämme ja tuotteistamme yritysten pakkaus- ja tuotekehitystä sekä niiden päätöksentekoa tukevia työkaluja.

Vuonna 2018-2019 Viestintäalan tutkimussäätiön tuella kehitettävällä ROI Toolkitillä voimme tutkia, miten esimerkiksi Cereal Hero -pakkauksen avulla luotu myynnin kasvu korreloi epätyypillisen pakkausmuodon vaatimien investointien ja mahdollisten tuotannon läpimenoaikojen hidastumisen kanssa.