Miten laadullinen tutkimus palvelee tuote- ja pakkaustutkimusta?

Kun tarvitaan kuluttajilta palautetta tuote- tai pakkauskehitysprosessin tueksi, on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus hyvä tapa lähestyä tutkimusongelmaa. Laadullisilla menetelmillä voidaan tutkia esimerkiksi kuluttajien käyttäytymistä tuotteen tai pakkauksen kanssa, tai tunnistaa maksuhalukkuuteen vaikuttavia tekijöitä. Laadullisessa tutkimuksessa otoskoko on usein pieni.

Ryhmäkeskusteluun osallistuu tyypillisesti 6-10 henkilöä, jotka keskustelevat ja tuovat esille näkemyksiään tutkittavasta aiheesta moderaattorin ohjatessa keskustelua. Keskustelut tallennetaan ja litteroidaan analysointia varten. Ryhmäkeskustelun etuna on se, että vastaukset ovat totuudenmukaisia, ajatusten ja kokemusten vaihtaminen synnyttää keskustelua, ja osallistujilla on vielä mahdollisuus tarkentaa mielipiteitään. Menetelmää ei voida verrata määrälliseen tutkimukseen, jossa kuluttajat tekevät yksilötyötä, eivätkä voi aina perusteella, tarkentaa tai täydentää omia vastauksiaan. Ryhmäkeskustelussa moderaattori voi pyytää perustelemaan ja tarkentamaan vastauksia, sen sijaan kvantitatiivisissa tutkimuksissa kuluttajille ei voida esittää tarkentavia kysymyksiä. Vaikka otoskoko on pieni, menetelmä ei ole hinnaltaan kvantitatiivisia tutkimuksia edullisempi, koska sekä aineiston keruu että tulosten analysointi sitovat henkilöresursseja. Yksittäisten pakkausdesignien tarkastelu, olivat ne sitten prototyyppejä tai näytöllä olevia kuvia, ei myöskään kerro mitään esimerkiksi pakkauksen erottuvuudesta hyllyssä. Osallistujien onnistuneen rekrytoinnin ja asiantuntevan moderaattorin avulla voidaan kuitenkin välttää laadulliseen tutkimukseen liittyviä haasteita. Hyvä moderaattori osaa pitää keskustelun oikeassa aiheessa, kerätä vastaukset haluttuihin kysymyksiin, esittää relevantteja jatkokysymyksiä ja huomioida tasapuolisesti kaikki osallistujat. Koska tiedämme ja tiedostamme riskit, osaamme myös minimoida ne.

Syvähaastattelussa haastatellaan vastaajia henkilökohtaisesti tiettyyn teeman, esimerkiksi pakkaukseen, liittyen. Haastattelu etenee valmiin keskustelurungon mukaisesti, mutta hyvin perehtynyt haastattelija osaa tarttua oleellisiin asioihin, ja poiketa rungosta tarvittaessa. Verrattuna ryhmäkeskusteluun, syvähaastattelussa ei ole riskiä, että joku voimakas persoona dominoisi keskustelua tai vaikuttaisi mielipiteillään muiden mielipiteisiin. Osallistuja voi kertoa rohkeasti ajatuksiaan ja mielipiteitään pelkäämättä, mitä muut ajattelevat. Toisaalta syvähaastattelussa ei voi syntyä samanlaista spontaania keskustelua, sillä osallistuja ei kuule muiden ajatuksia tai mielipiteitä.

Havainnointimenetelmällä pystytään parhaiten tutkimaan tuotteen käytettävyyteen liittyviä asioita, kuten esimerkiksi pakkauksen avattavuutta. Havainnointi ei sovellu kovin hyvin esimerkiksi designin erottuvuuteen liittyvien asioiden tutkimiseen. Havainnointia voidaan hyödyntää pakkaustutkimuksessa vasta kehitysprosessin loppupuolella, sillä sen toteuttamiseen tarvitaan prototyypit.

 Helppo avattavuus ja tukeva rakenne ovat tärkeä osa pakkauksen toiminnallisuutta ja tuotteesta syntyvää laatumielikuvaa. Laadullisilla menetelmillä on voidaan auttaa suunnittelijaa kehittämään käyttäjäystävällisempiä pakkauksia. Kuva: Noora Kumpulainen

Helppo avattavuus ja tukeva rakenne ovat tärkeä osa pakkauksen toiminnallisuutta ja tuotteesta syntyvää laatumielikuvaa. Laadullisilla menetelmillä on voidaan auttaa suunnittelijaa kehittämään käyttäjäystävällisempiä pakkauksia. Kuva: Noora Kumpulainen

Hyvä esimerkki kvalitatiivisen tutkimuksen hyödyistä tuotekehityksessä ovat ScenoProt-hankkeessa käydyt ryhmäkeskustelut. Tavoitteena oli tutkia kuluttajien käsityksiä kasvipohjaisista proteiinin lähteistä. Ryhmäkeskusteluiden avulla saatiin selville, mitkä ovat tärkeimpiä asioita kasviproteiinituotteissa, minkälaisia motiiveja tuotteiden käytölle on, mitkä asiat nähtiin negatiivisina asioina, ja mitä ei pitäisi korostaa kasvipohjaisten tuotteiden markkinoinnissa ollenkaan. Ryhmäkeskustelujen ja niissä esiin nousseiden teemojen pohjalta suunniteltiin kvantitatiivinen jatkotutkimus, jolla saatiin laajempi käsitys muun muassa kasvipohjaisten proteiinin lähteiden tunnettuudesta sekä käytön esteistä ja ajureista.

Lisätiedot:

Kari Solala, Makery Oy, toimitusjohtaja
puh. 050-465 4887
kari.solala (at) senseninsight.com