Miksi kohderyhmän määritteleminen kuluttajatutkimuksissa on tärkeää?

Kuluttajatutkimuksen toteutuksen kriittisin osa-alue on kuluttajien rekrytointi. Onnistuneen tutkimusprojektin kannalta on tärkeää, että kohderyhmä on oikein määritelty ja otoskoko on riittävän suuri, rekrytointi hoidetaan tarkasti määritellyn kohderyhmän mukaisesti, ja rekrytoidut kuluttajat ovat oikealla tavalla motivoituneita osallistumaan tutkimukseen. Jos otoskoko on liian pieni, tutkimukseen osallistuneet kuluttajat eivät kuulu tavoiteltuun kohderyhmään tai he eivät muuten sovellu tutkimukseen, ei tuloksista voida tehdä luotettavia johtopäätöksiä tutkimusongelman ratkaisemiseksi. 

Aistitila.jpg

Kohderyhmä voidaan määritellä useilla erilaisilla kriteereillä. Tavallisesti määritellään sukupuoli- ja ikäjakaumat, joiden lisäksi mukaan voidaan liittää muita kriteerejä, esimerkiksi elämäntilanteeseen, ostokäyttäytymiseen tai yksilön asenteisiin tai kiinnostuksen kohteisiin liittyen. Kohderyhmän perusta muodostuu usein tutkittavan tuotteen tai tuoteryhmän nykyisistä käyttäjistä ja/tai siitä mahdollisesti kiinnostuneista henkilöistä, jolloin tutkimukseen osallistuvilla henkilöillä on jonkinlainen suhde käsiteltävään tuotteeseen tai sitä lähellä olevaan tuoteryhmään. Tällöin vastaajien on helpompi arvioida tuotteita ja suhteuttaa arvionsa joko omiin aiempiin kokemuksiinsa tai mielikuviinsa samankaltaisista tuotteista. Vaikka kohderyhmän määrittely on tärkeää, niin kohderyhmää ei kuitenkaan kannata rajata turhaan liian tiukasti monilla eri kriteereillä, sillä silloin tutkimuksen ulkopuolelle voidaan rajata paljon potentiaalisia ostajia. Monesti asiakkaamme eivät osaa suoraan tarkentaa, millaiselle kohderyhmälle haluavat tuotteensa kohdentaa ja millaisen ryhmän käyttäytymisestä he haluavat saada lisätietoja, mutta me autamme kohderyhmän määrittelyssä. Suuri osa tutkimuksiimme osallistuvista vastaajista rekrytoidaan niin sanottuna käytävärekrytointina, eli vaikkapa kauppakeskusten ihmisvirroista, mutta etenkin haastavammissa kohderyhmissä vastaajia voidaan rekrytoida myös etukäteen paneelimme kautta.  

silmanliiketutkimus.jpg

Kuluttajien rooli tutkimuksissa on keskeinen, joten on erittäin tärkeää, ettei kuluttajalle jää tuskainen tai turhautunut olo tutkimukseen osallistumisesta, vaan osallistumisen pitäisi olla positiivinen ja myönteinen kokemus. Keräämme vastaajilta palautetta kaikista tekemistämme tutkimuksista, jotta voimme tarvittaessa kehittää toimintaamme entistä vastaajaystävällisemmäksi. Olemme saaneet paljon positiivista palautetta vastaajilta, 92 % saadusta palautteesta on ollut positiivista ja loput 8 % on sisältänyt kehitysehdotuksia tai kritiikkiä. Makeryn tutkimuksissa käy vuosittain useita tuhansia kuluttajia. Tässä muutamia kuluttajilta saatuja palautteita: 

“Mielestäni tutkimustilaisuus oli miellyttävä. Ohjeistus oli riittävä ja tekninen toteutus oli onnistunut.”

”Hyvää ja pätevää henkilökuntaa. Kiitos teille, olitte parhaita.”

“Rauhallinen testiympäristö.”

 

Mitä tulee huomioida tietylle ikäryhmälle kohdennetussa tutkimuksessa? 

Useimmiten massamarkkinoille kehitettävissä tuotteissa kohderyhmät ovat suhteellisen suoraviivaisia. Kohderyhmäksi voidaan määritellä myös jokin erityinen ikäryhmä. Jos tuote tai tuotekonsepti on suunnattu esimerkiksi lapsille tai vanhuksille, on perusteltua ottaa kohderyhmäksi tähän ikäryhmään kuuluvia vastaajia. Kohderyhmään kuuluvat kuluttajat olisi hyvä ottaa mukaan jo kehitysvaiheessa, tällöin koko idea lähtee kehittymään oikeaan suuntaan. Erityisesti lapsille tai vanhemmille ihmisille suunnatuissa tutkimuksissa tutkimuslomakkeen suunnitteluun tulee kiinnittää erityistä huomiota ja tarkkuutta. Tutkimuslomakkeessa pitää ottaa huomioon muun muassa luettavuus, ymmärrettävyys, pituus ja arviointiasteikot. Luettavuus tulee tehdä erityisen helpoksi, kysymysten tulee olla helposti ymmärrettäviä ja yksiselitteisiä, lisäksi asteikot voivat olla numeroiden sijaan esimerkiksi hymiöiden muodossa. Näissä ikäryhmissä kannattaa myös ottaa huomioon se, kuka tuotteen ostaa. Lapsille suunnatuissa tuotteissa ostettavasta tuotteesta voi päättää lapsi itse tai lapsen vanhempi. Vastaavasti iäkkäämmillä kuluttajilla ostopäätöksiä voi tehdä puoliso, aikuinen lapsi tai muu sukulainen. Se, kuka ostopäätöksen lopulta tekee voi vaikuttaa merkittävästi konseptin ja tuotteen suunnitteluun.

Laura Männistö, asiantuntija, tuotekehitys
Makery Oy

Makery vastaa Sense N Insightin kuluttajarekrytoinnista. Myyrmannin testitilamme tilasuunnittelussa on noudatettu Stress Free Area® -konseptia, joka on suomalaisen Margit Sjöroosin luoma hyvinvointi-innovaatio. Konsepti huomioi fyysisen, mentaalisen ja digitaalisen ympäristön välisen merkityksen ihmisen hyvinvoinnille. Aistiystävällisen suunnittelun lopputuloksena on moniaistinen ergonomia, jossa jopa tiedostamattomasti stressiä aiheuttavat tekijät on riisuttu pois.