Miksi muovi ärsyttää kuluttajia?

Pakkaaminen on tiivis osa kuluttajien arkea, sillä moderni yhteiskuntamme ei toimisi ilman pakkauksia. Suurimmalle osalle kuluttajista onkin syntynyt eräänlainen viha-rakkaussuhde pakkauksiin. Niin kauan kuin tuote on pakkauksen sisällä, pakkaus palvelee ja auttaa. Kun tuote on loppu, pakkauksesta syntyy turhake, roska ja vaiva. Jotta pakkauksen arvoa voisi lisätä, sitä pitäisikin alkaa kerimään kulutussyklin loppupäästä, eli vaikkapa lisäämällä kierrätyspisteitä tai kiinteistökohtaista pakkausmateriaalien keräystä.

Kymmenisen vuotta sitten osallistuin tutkimusprojektiin, jossa selvitettiin suomalaisten suhdetta pakkauksiin. Tutkimme, miten kuluttajien suhde pakkauksiin oli muuttunut sitten 90-luvun, jolloin pakkausten ekologisuus oli suosittu puheenaihe. 90-luvun lopulla ekologinen pakkaus miellettiin lähinnä painamattomaksi, ruskeaksi paperipakkaukseksi. Kun kysyimme samaa asiaa kymmenen vuotta myöhemmin, oli nähtävissä, että kasvava osa kuluttajista oli sitä mieltä, että ekologinen pakkaus voi ja saa olla myös kaunis.

Kiinnostuin ilmiöstä ja pyrin selvittämään, että keitä ovat nämä kuluttajat, jotka arvostavat sekä ekologisuutta että estetiikkaa. Törmäsin LOHAS-ilmiöön, joka on segmentoinnille tyypillinen tapa kuvata kuluttajaa. LOHAS on lyhenne sanoista Lifestyles of Health and Sustainability eli terveyden ja kestävän kulutuksen elämäntapa. Noin kolmannes eurooppalaisista kuuluu LOHAS Heavy- tai Medium -segmentteihin, jotka edistävät jokapäiväisillä kulutusvalinnoillaan omaa arvomaailmaansa.

Käynnistimme aiheen piirissä kolmivuotisen LOHASPACK-tutkimushankkeen, jossa tutkimme LOHAS-kuluttajien suhdetta pakkauksiin. Hankkeessa selvisi, että LOHAS-kuluttajat kokevat ahdistusta siitä, ettei heille tarjota riittävästi valinnanmahdollisuuksia. LOHAS Heavy -kuluttajat, jotka edustavat noin 10 % prosenttia väestöstä, ovat korkeasti koulutettuja ja aktiivisia somevaikuttajia. Heidän huolensa yhteiskunnan tilasta on globaalia, eli jätepyörre Tyynellämerellä huolestuttaa yhtä paljon kuin se kelluisi Suomenlahdella. LOHAS Medium -kuluttajan (n. 23 % väestöstä) huoli rajoittuu sen sijaan omaan lähiympäristöön. Medium-kuluttajilla on myös pragmaattisempi tapa arvioida pakkausten ekologisuutta esimerkiksi ympäristömerkintöjen kautta, kun taas Heavy-kuluttajat pohtivat asiaa laaja-alaisemmin ja monesta eri näkökulmasta.

LOHAS-kuluttajat ovat edelläkävijöitä ja määrittelevät pitkälti yhteiskunnan kehityksen ajurit. LOHAS-ilmiön kulmakivet ovat:

1.  terveys ja hyvinvointi
2. eettinen ja sosiaalinen vastuu ja
3. ekologisuus.

Jos pohdimme muovia tämänpäiväisten keskustelujen valossa, se voidaan nähdä kaikkien LOHAS-arvojen vastaisena. Muovi uhkaa terveyttämme ja hyvinvointiamme, muovilautat ovat eettisesti ja sosiaalisesti kestämätön ilmiö, koska ne rantautuvat maapallon kaikkein köyhimmän väestönosan riesaksi, ja merissä uiva muovijäte on ekologisesti kestämätöntä. Muovin haitat ovat tulleet myös median välityksellä hyvin konkreettisiksi.

Kuka on vastuussa muovin haitoista? Teollisuus syyttää kuluttajaa ja kuluttaja teollisuutta. Muovin paikka ei ole meressä, mutta jos yhteiskunnassa ei ole toimivaa kierrätys- ja jätteenkäsittelyinfraa, voimme suurella todennäköisyydellä olettaa pakkausjätteen päätyvän ympäristöön.

Suomessa tuotteiden pakkaajat ovat vastuussa pakkausmateriaalien kierrätyksen järjestämisestä, mutta suuressa osaa maailmaa kierrätys on retuperällä. Kierrätyksestä syntyisi Suomelle eettisesti kestävä ja pitkän aikavälin vientituote, sillä kierrätysinfran rakentaminen on kallista ja aikaa vievää. Lisäksi on koulutettava kuluttajat, mikä sekin on varsin työlästä.

Tietyllä tavalla koen muoviin kohdistuvan vihan epäoikeutettuna, koska muovi on monella tapaa ylivertainen pakkausmateriaali suhteessa kaikkiin muihin tarjolla oleviin materiaaleihin. Se suojaa painoonsa nähden monin kymmenkertaisen määrän pakattua tuotetta. Tällä hetkellä mitkään biopohjaiset ja -hajoavat materiaalit eivät yllä samaan. Pakatun tuotteen hiilijalanjälki voi olla esim. leivän tai lihan tapauksessa 20-kertainen muovipakkauksen hiilijalanjälkeen nähden. Paluuta entiseen ei ole, koska pakkaamattomuus lisäisi ruokahävikkiä. Ruokajäte rasittaa myös ympäristöä enemmän kuin pakkaukset. Suurin osa maapallon nälkää näkevistä ruokittaisiin elintarvikkeilla, jotka heitämme roskiin, mutta nekään eivät kulkeudu avustuskohteeseen pakkaamatta.

Muovivihan aiheuttama ristiveto ei katoa syyttelemällä. Kuluttajat pelkäävät terveytensä ja ympäristönsä puolesta, teollisuudella puolestaan loppuvat keinot saada ruoka pilaantumatta kuluttajille. Kierrätyksen ja pakkausmateriaalien hyötykäytön lisääminen edellyttää koko arvoketjun yhteistyötä, jossa kuluttajat ja teollisuus pitää saada toimimaan samaan suuntaan, eikä hukkaamaan aikaa kiistelemällä siitä, että kuka oli oikeassa.

Kuluttajille tulee tarjota oikeaa ja merkityksellistä tietoa muovipakkausten turvallisuudesta ja ympäristövaikutuksista. Tiedon merkityksellisyyttä voi kasvattaa asettumalla kuluttajan asemaan. Me alan asiantuntijat olemme liian kontaminoituneita aiheeseen, jotta osaisimme asettua kuluttajan asemaan. Aito ymmärrys syntyy vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa, jossa me voimme tutkimuksen avulla auttaa.

Virpi Korhonen
CEO, Package Testing & Research
Co-founder of Sense N Insight

Sense N Insight tarjoaa monitieteisiä kuluttajatestaus- ja asiantuntijapalveluja pakkausalan toimijoille. Samalla yhteiskehitämme ja tuotteistamme yritysten pakkaus- ja tuotekehitystä sekä niiden päätöksentekoa tukevia työkaluja.