Miksi pakkausten tutkiminen kauppaympäristössä kannattaa?

Pakkaus on kovaa vauhtia kasvattamassa merkitystään yritysten painettuna viestintävälineenä. Jossain vaiheessa se saattaa olla jopa ainoa painettu viestijä. Pakkauksen tehtävänä on ensisijaisen tarkoituksensa, eli tuotteen suojaamisen, lisäksi viestiä brändin tai sisältönsä arvoista 24/7. Lisäksi sen tulee erottua ostohetkellä kilpailijoistaan, sillä jos pakkausta ei huomata kilpailutilanteessa, niin on varmaa, ettei sitä silloin myöskään poimita ostoskoriin.

Uuden tuotteen kehityskaaressa pakkauksen kehittämiseen kiinnitetään hämmästyttävän vähän huomiota. Jos tuotetta kehitetään esimerkiksi 18 kuukautta, niin pakkauksen kehittämiseen käytetään vain murto-osa tästä ajasta. Yleensä pakkaukseen kiinnitetään huomiota siinä vaiheessa, kun lanseerauksella on jo kiire. Kiireessä tutkimusta ei monesti ehditä edes harkitsemaan. Ja kuitenkin juuri pakkaus on se, mikä saa asiakkaan ensimmäisen kerran ottamaan tuotteen käteensä tai jättämään sen hyllyyn.

Yksi syy pakkaustutkimuksen vähyyteen saattaa olla se, että tutkimuksen ostaminen voidaan kokea hankalaksi, sillä tutkimusmenetelmiä on monia. Toinen syy voi olla, että raportit mielletään hankalaiksi lukea ja tulokset ”nice to know” –tiedoksi, joka ”tiedettiin jo ennen tutkimuksen tekemistä”. Kritiikkiin on varmasti oikeuttavat syynsä, mutta valistuneet brändit kuitenkin tutkituttavat pakkauksensa ja niillä on omat tutkimukseen keskittyvät ihmisensä, jotka tietävät, millaisilla tutkimuksilla saadaan oikea tieto esiin.

Uuden pakkauksen on lähtökohtaisesti erotuttava kilpailijoistaan. Suurimmassa osassa tapauksista pakkauksen erottuvuutta ei tutkita, vaan yrityksessä asiaan vihkiytyneet ihmiset, kuten myynti, markkinointi, designista vastaavat henkilöt jne., vertailevat kolmea-neljää designtoimiston tekemää luonnosta, ja valitsevat mielestään parhaan vaihtoehdon. Designtoimisto sitten työstää valittua konseptia eteenpäin, ja lopuksi se lanseerataan. Ilmeistä on, että päätöksen tekevät ihmiset ovat hyvin lähellä omaa tuotettaan, ja todennäköisesti heidän sosioekonominen asemansa on aivan toisenlainen kuin tuotetta ostavan asiakkaan. Tämän perusteella voidaan kysyä, että onko päätöksenteko designin suhteen oikeissa käsissä?

Brändi saattaa panostaa tutkimukseen, mutta tutkimusmenetelmä ei välttämättä anna oikeaa tietoa tutkittavasta kohteesta. Valitaan esimerkiksi kolme pakkausvaihtoehtoa ja annetaan ne fokusryhmien tarkkailtaviksi. Muutama kuuden henkilön ryhmä tutkii vaihtoehtoja, ja kertoo mielipiteensä niistä. Jos ryhmässä on yksi vahva persoona, joka dominoi keskustelua, niin saattaa käydä niin, että kuuden ihmisen mielipiteen asemesta tuloksena on yhden ihmisen mielipide, joka on esitetty kuuden ihmisen suulla. Lisäksi jos pakkausvaihtoehtoja katsotaan yksinään erotettuna todellisesta kilpailuympäristöstään, siis kaupan hyllystä ja kilpailevista tuotteista, ei tutkimustulos esimerkiksi pakkauksen erottuvuudesta ole validi.

Jos siis halutaan todellista tietoa siitä, miten pakkaus erottuu kaupan hyllystä kilpailutilanteessa, pitää se myös tutkia tässä ympäristössä. Lisäksi pitää mitata oikeita asioita, eikä kysyä mielipiteitä, sillä erottuminen ei ole mielipidekysymys.

Tutkimukset kauppaympäristössä voidaan tehdä joko virtuaalisesti tai aidossa kauppaympäristössä. Virtuaalitutkimuksessa kaupat hyllyineen ja tuotteineen 3D- mallinnetaan. Tutkittavat tuotteet sijoitetaan virtuaalikauppaan ja tutkitaan, mitä oikean kohderyhmän ihmiset näkevät, kun hyllyn edessä tuotteita valitsevat. Etuna virtuaalikaupassa on mm. se, että tutkimukset voidaan tehdä heti kun suunnittelutoimisto on saanut pakkauskonseptin tai -designin hahmoteltua. Toinen vaihtoehto on tehdä tutkimukset aidossa kauppaympäristössä, jolloin käytetään mockup´eja.

Kummassakin tapauksessa mielipiteen asemesta tutkitaan silmänliikkeitä eli faktisesti sitä, minne tutkittava katsoo, kuinka usein hän jotain katsoo, missä järjestyksessä, kuinka kauan jne. Näin saadaan tehokkaasti selville se, mitä nähdään. Täsmentävillä kysymyksillä saadaan hyödyllistä tietoa myös kysymykseen miksi jokin tuote valittiin tai jätettiin valitsematta.

Tutkimusmenetelmä tulee siis valita aina kohteen ja tarkoituksen mukaan. Uudet teknologiat muuttavat tutkimuskenttää tulevaisuudessa. Osa tulevasta on täällä jo nyt virtuaalikaupan ja silmänliiketutkimuksen yhdistelmän muodossa.

Pakkauksen erottuvuuden tutkimisella saadaan selville se, onko tuotteella mahdollisuutta päätyä ostoskoriin edes kerran. Hyvä pakkaus auttaa osaltaan myymään tuotteen uudestaan. On tärkeää tutkia myös pakkauksen käytettävyyttä, sen arvoa kuluttajalle ja sitä, miten pakkaus vaikuttaa kuluttajan maksuhalukkuuteen. Näiden asioiden tutkimiseen on myös kehitetty hyviä työkaluja. Niistä seuraavassa kirjoituksessamme lähemmin.

Kiinnostuitko tai haluatko kommentoida?

Ota yhteyttä:

eero.seppala at senseninsight.com