Miten laadullinen tutkimus palvelee tuote- ja pakkaustutkimusta?

Kun tarvitaan kuluttajilta palautetta tuote- tai pakkauskehitysprosessin tueksi, on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus hyvä tapa lähestyä tutkimusongelmaa. Laadullisilla menetelmillä voidaan tutkia esimerkiksi kuluttajien käyttäytymistä tuotteen tai pakkauksen kanssa, tai tunnistaa maksuhalukkuuteen vaikuttavia tekijöitä. Laadullisessa tutkimuksessa otoskoko on usein pieni.

Ryhmäkeskusteluun osallistuu tyypillisesti 6-10 henkilöä, jotka keskustelevat ja tuovat esille näkemyksiään tutkittavasta aiheesta moderaattorin ohjatessa keskustelua. Keskustelut tallennetaan ja litteroidaan analysointia varten. Ryhmäkeskustelun etuna on se, että vastaukset ovat totuudenmukaisia, ajatusten ja kokemusten vaihtaminen synnyttää keskustelua, ja osallistujilla on vielä mahdollisuus tarkentaa mielipiteitään. Menetelmää ei voida verrata määrälliseen tutkimukseen, jossa kuluttajat tekevät yksilötyötä, eivätkä voi aina perusteella, tarkentaa tai täydentää omia vastauksiaan. Ryhmäkeskustelussa moderaattori voi pyytää perustelemaan ja tarkentamaan vastauksia, sen sijaan kvantitatiivisissa tutkimuksissa kuluttajille ei voida esittää tarkentavia kysymyksiä. Vaikka otoskoko on pieni, menetelmä ei ole hinnaltaan kvantitatiivisia tutkimuksia edullisempi, koska sekä aineiston keruu että tulosten analysointi sitovat henkilöresursseja. Yksittäisten pakkausdesignien tarkastelu, olivat ne sitten prototyyppejä tai näytöllä olevia kuvia, ei myöskään kerro mitään esimerkiksi pakkauksen erottuvuudesta hyllyssä. Osallistujien onnistuneen rekrytoinnin ja asiantuntevan moderaattorin avulla voidaan kuitenkin välttää laadulliseen tutkimukseen liittyviä haasteita. Hyvä moderaattori osaa pitää keskustelun oikeassa aiheessa, kerätä vastaukset haluttuihin kysymyksiin, esittää relevantteja jatkokysymyksiä ja huomioida tasapuolisesti kaikki osallistujat. Koska tiedämme ja tiedostamme riskit, osaamme myös minimoida ne.

Syvähaastattelussa haastatellaan vastaajia henkilökohtaisesti tiettyyn teeman, esimerkiksi pakkaukseen, liittyen. Haastattelu etenee valmiin keskustelurungon mukaisesti, mutta hyvin perehtynyt haastattelija osaa tarttua oleellisiin asioihin, ja poiketa rungosta tarvittaessa. Verrattuna ryhmäkeskusteluun, syvähaastattelussa ei ole riskiä, että joku voimakas persoona dominoisi keskustelua tai vaikuttaisi mielipiteillään muiden mielipiteisiin. Osallistuja voi kertoa rohkeasti ajatuksiaan ja mielipiteitään pelkäämättä, mitä muut ajattelevat. Toisaalta syvähaastattelussa ei voi syntyä samanlaista spontaania keskustelua, sillä osallistuja ei kuule muiden ajatuksia tai mielipiteitä.

Havainnointimenetelmällä pystytään parhaiten tutkimaan tuotteen käytettävyyteen liittyviä asioita, kuten esimerkiksi pakkauksen avattavuutta. Havainnointi ei sovellu kovin hyvin esimerkiksi designin erottuvuuteen liittyvien asioiden tutkimiseen. Havainnointia voidaan hyödyntää pakkaustutkimuksessa vasta kehitysprosessin loppupuolella, sillä sen toteuttamiseen tarvitaan prototyypit.

 Helppo avattavuus ja tukeva rakenne ovat tärkeä osa pakkauksen toiminnallisuutta ja tuotteesta syntyvää laatumielikuvaa. Laadullisilla menetelmillä on voidaan auttaa suunnittelijaa kehittämään käyttäjäystävällisempiä pakkauksia. Kuva: Noora Kumpulainen

Helppo avattavuus ja tukeva rakenne ovat tärkeä osa pakkauksen toiminnallisuutta ja tuotteesta syntyvää laatumielikuvaa. Laadullisilla menetelmillä on voidaan auttaa suunnittelijaa kehittämään käyttäjäystävällisempiä pakkauksia. Kuva: Noora Kumpulainen

Hyvä esimerkki kvalitatiivisen tutkimuksen hyödyistä tuotekehityksessä ovat ScenoProt-hankkeessa käydyt ryhmäkeskustelut. Tavoitteena oli tutkia kuluttajien käsityksiä kasvipohjaisista proteiinin lähteistä. Ryhmäkeskusteluiden avulla saatiin selville, mitkä ovat tärkeimpiä asioita kasviproteiinituotteissa, minkälaisia motiiveja tuotteiden käytölle on, mitkä asiat nähtiin negatiivisina asioina, ja mitä ei pitäisi korostaa kasvipohjaisten tuotteiden markkinoinnissa ollenkaan. Ryhmäkeskustelujen ja niissä esiin nousseiden teemojen pohjalta suunniteltiin kvantitatiivinen jatkotutkimus, jolla saatiin laajempi käsitys muun muassa kasvipohjaisten proteiinin lähteiden tunnettuudesta sekä käytön esteistä ja ajureista.

Lisätiedot:

Kari Solala, Makery Oy, toimitusjohtaja
puh. 050-465 4887
kari.solala (at) senseninsight.com

 

Miksi testata tuotteen makua kuluttajilla?

Maku on yksi tärkeimmistä, ellei tärkein ominaisuus elintarvikkeissa. Myyvä pakkaus ja tehokas markkinointi voivat myydä tuotteen kerran, mutta jos tuotteen maku ei ole kohdillaan, kuluttaja tuskin ostaa tuotetta toista kertaa, eikä pitkäaikaista menestystä näin voi syntyä. Myös tuotteen muut ominaisuudet, esimerkiksi tuotteen rakenne, ulkonäkö ja sokerin määrä, vaikuttavat elintarvikkeen hyväksyttävyyteen.  

Elintarvikepakkaus vaikuttaa aina kuluttajien ensimmäiseen ostopäätökseen. Erottuuko tuote hyllystä? Minkälainen mielikuva tuotteesta muodostuu pakkauksen perusteella? Onko hintamielikuva oikea? Ostopäätöksen jälkeen myös tuotteen itsensä pitää lunastaa pakkauksen sille asettamat odotukset: vasta maistamisen jälkeen selviää, kohtaavatko pakkauksen arvolupaus ja sen antamat mielikuvat tuotteen aistittavien ominaisuuksien kanssa, ja se lopulta ratkaisee, päätyykö tuote ostoskoriin toista kertaa.   

 Kuluttaja arvioi, täyttääkö tuote pakkauksen perusteella syntyneen tuotelupauksen.

Kuluttaja arvioi, täyttääkö tuote pakkauksen perusteella syntyneen tuotelupauksen.

Mielikuvien ja aistinvaraisen kokemuksen korrelaatiota kannattaa testata ennen markkinoille saattamista, jotta kalliilta lanseerausvirheiltä vältyttäisiin. Kuluttajatutkimuksen keinoin saadaan tietoa tuotteen ominaisuuksista suhteessa markkinoilla jo oleviin kilpailijoihin ja tutkimuksen tekemisestä voidaan ajatella olevan hyötyä tutkimuksen lopputuloksesta riippumatta. Jos tuotteen ominaisuudet suhteessa kilpailijoihin jättävät toivomisen varaa, saadaan suoraan informaatiota tuotekehitykseen: Mitä pitää parantaa? Toisaalta, jos tuote arvioidaan selvästi markkinaverrokkeja paremmaksi, voidaan tuloksia käyttää työkaluna myyntineuvotteluissa mahdollisten jakelijoiden kanssa. Tuotteen aistinvaraisia ominaisuuksia voidaan tutkia myös vertailematta muihin tuotteisiin (monadinen arviointi), jos vastaavia tuotteita ei ole vielä markkinoilla.

Maku on tuotekategoriasta riippumatta keskeinen ominaisuus, sen ylivertaisuutta kannattaa aina korostaa esimerkiksi ”makutestin voittaja” -merkinnällä, mikäli sellainen on mahdollista. Eri tuotekategorioissa arvostetaan eri ominaisuuksia, esimerkiksi jäätelöissä se voi olla kermaisuus ja appelsiinimehuissa raikkaus.  

Mielikuvien ja aistinvaraisen kokemuksen korrelaatiota kannattaa testata ennen markkinoille saattamista, jotta kalliilta lanseerausvirheiltä vältyttäisiin.

Oman tuotteen vahvuudet kannattaa selvittää suhteessa kilpailijoihin ja korostaa niitä tuotteen pakkauksessa ja muussa markkinoinnissa. Myös markkinointiviestinnän kärjet kannattaa tutkia, jotta ne kohtaavat tuotteen kohderyhmän arvojen kanssa.

Asiantuntijamme auttavat sinua ja yritystäsi kehittämään tuotekonsepteja kuluttajalähtöisesti ja vastaamme mielellämme kysymyksiin. 


Lisätiedot: 
Kari Solala, Co-founder
050-465 4887
kari.solala (at) senseninsight.com